پسابرجام تقابل برندهای ایرانی و خارجی

چند ماهی است که توافق هسته یی، گشوده شدن بازارهای ایران به روی کالاهای خارجی و شرکت های بین المللی را نوید می دهد. اقتصاددانان و کارشناسان در مورد مزیت ها و چالش های این امر مقالات گوناگون را نگاشته اند اما در اینجا سعی دارم مطالبی را به لحاظ نگرش برندینگ ارائه کنم. قبل از هر چیز یادآوری این مطلب خالی از لطف نیست که برند ذهنیتی است که نام یک شرکت کالا یا مکان را در ذهن افراد ایجاد می کند. زمانی که یک کالا تبدیل به برند می شود، مشتریان در شرایط برابر خرید، اصولا محصولی را انتخاب می کنند که ذهنیت بهتری را نسبت به آن داشته باشند. این ذهنیت طی سال ها فعالیت شرکت های تولید کننده یا خدمات دهنده به خاطر کیفیت خدمات تبلیغات موثر و ارتباط صحیح با مشتری ایجاد شده و پیوندی میان مشتری و برند ایجاد می کند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته توسط چند مرکز دانشگاهی هر چند بیش از 70 درصد بازار مواد غذایی و کالاهای حوزه دارو و درمان در دست شرکت های ایرانی است اما ایرانیان علاقه خاصی به خرید محصولاتی با برند های خارجی دارند.

مثال مستدل این موضوع را می توان در صنعت پوشاک دید. بسیاری از تولیدکنندگان کوچک یا متوسط ترجیح می دهند کالای خود را با برچسب های خارجی در بازار عرضه کنند و این ترجیح در واقع بر اساس تجربه آنان از استقبال مشتریان از کالای خارجی به وجود آمده است.

متاسفانه در سال هایی که به دلیل تحریم ورود کالاهای خارجی از طریق گمرک و سیستم قانونی با محدودیت هایی مواجه بود، صنعتگران و تولیدکنندگان داخلی نتوانستند بهره لازم را از این فرصت ببرند. هر چند مشکلات اقتصادی توان برخی تولید کنندگان را کاهش داده بود اما این واقعیت غیر قابل انکار است که حتی شرکت هایی که در سال های گذشته از وضعیت اقتصادی خوبی برخوردار بوده و سهم عمده یی از بازار را در دست داشته اند توجه چندانی به ارتقای برند در تمام ارکان سازمان نداشته و صرفا با کمک خلأ بازار و افزایش تبلیغات و البته هوش تجاری خود توانسته اند این سهم را به دست آورند. اما اکنون همین شرکت ها باید این پرسش را در سازمان خود مطرح کنند که در صورت ورود کالاهای خارجی با برند های معتبر، مشتریان چه تصمیمی در زمان خرید خواهند گرفت. زمانی که تفاوت قیمت کالاهای خارجی و ایرانی به حداقل برسد آیا همچنان برندهای ایرانی انتخاب مشتریان خواهند بود؟به عنوان یک کارشناس برندینگ توصیه من به کارآفرینان و تولیدکنندگان داخلی این است که در زمان باقیمانده موارد زیر را مورد توجه قرار داده تا ضمن کاهش خطرات ورود رقبای خارجی بتوانند از این موقعیت به عنوان یک فرصت استفاده کنند. ۱- به سیستم مدیریت کیفیت سازمان خود بیشتر توجه کنید.

متاسفانه در سال های گذشته مدارک مدیریت کیفیت فقط و فقط جهت افزایش اعتبار برندها و در اکثر مواقع به صورت دکوری دریافت یا حتی پیاده سازی شده و روح مدیریت سیستمی مبتنی بر مشتری مداری در شرکت ها جریان نداشته است. پیاده سازی صحیح سیستم مدیریت کیفیت و نهادینه کردن تفکر سیستمی مبتنی بر نیاز مشتریان یکی از مواردی است که می تواند در تحکیم برند و تشخیص نیاز مشتری و انتقال سریع آن به واحدهای تصمیم گیرنده در واحدهای تحقیق و توسعه و خطوط تولید و عرضه نقش بسزایی داشته باشد. ۲- یک باشگاه مشتریان واقعی ایجاد کنید.

ایجاد باشگاه مشتریان یکی از مواردی است که امروزه بسیار به آن توجه می شود، غالب شرکت های بزرگ و کوچک اقدام به راه اندازی باشگاه مشتریان کرده و بدین وسیله سعی در وفادار سازی مشتریان خود می کنند. ارائه آفرهای گوناگون و برقراری ارتباط با مشتریان و تهیه لیستی از مشتریان معمولا خدماتی است که توسط این باشگاه ها ارائه می شود. اما یکی از مواردی که عموما مورد غفلت قرار می گیرد، ارتباط دوطرفه در باشگاه مشتریان است. غالب سیستم های راه اندازی شده صرفا به ارائه اطلاعات و آفرها به مشتریان می پردازند اما آنچه می تواند موجب تقویت برند شما و افزایش رابطه عاطفی مشتری و نام تجاری شما شود حس اعمال نظرات مشتری در ارائه محصول است. کاری که باید به صورت سیستماتیک توسط باشگاه مشتریان انجام گیرد. این یکی از مواردی است که می تواند مشتری را بسیار خشنود و به نام تجاری شما وابسته کند. ۳- ارائه خدمات پس از فروش فوق العاده

یکی از مواردی که می تواند یک فرد را قانع کند که محصول شما را انتخاب کند، اطمینان از دریافت خدمات پس از فروش است. هرچند این موضوع در مورد کالاهای تند مصرف مانند مواد غذایی خیلی صادق نیست اما در مورد کالاهایی می توانند خدمات پس از فروش داشته باشند، بسیار مهم است بالاخص با توجه به اینکه راه اندازی مراکز پشتیبانی برند های خارجی در کشور در مقایسه با زمان ورود آنها به بازار بیشتر طول می کشد لذا این فرصتی است که برند های ایرانی در راه اندازی و افزایش خدمات مطلوب خود در حوزه خدمات پس از فروش استفاده کنند. ۴- به برند خود هویت بدهید.

هویت برند یک اصل اساسی در برند سازی است. پس از آنکه از ارائه خدمات و محصول مناسب اطمینان حاصل کردید باید با روش های مناسب نام و محصول خود را در ذهن مشتری تکرار کرده و به خاطر سپردن نام تجاری توسط مشتری کمک کنید. ایجاد یک هویت یکپارچه در عین سادگی که بتواند رابطه درستی با مخاطبان برقرار کند، می تواند بسیار موثر باشد. متاسفانه بسیاری از کالاهای تولید داخلی دارای بسته بندی، لوگو و هویت بصری مناسبی نیستند همچنین تبلیغات آنها بسیار سردرگم کننده و بعضا گوناگون است. این نکته بسیار با اهمیت است که تمام ارکان سازمان، تبلیغات، بسته بندی، نحوه ارائه خدمات و غیره یک ذهنیت را که هدف برند است به مشتری منتقل کرده و دیدن هر یک از این علائم یادآور آن برند باشد. ۵- از مزایای شریک تجاری خارجی بهره مند شوید.

تولید محصولات مشترک، دریافت فناوری های نوین و جذب شرکت های خارجی به عنوان شرکای تجاری می تواند یک مزیت در شرایط پسابرجام باشد. این امر در صورتی که به اصالت برند های ایرانی لطمه نزند، می تواند بسیار مفید و موجب ارتقای سطح کیفی محصولات داخلی و همچنین افزایش مزیت های صادراتی آنها شود. با توجه به علاقه شرکت های خارجی به سرمایه گذاری در ایران، برند های ایرانی در صورت برنامه ریزی دقیق و جذب این سرمایه ها به عنوان شرکای تجاری و اقدام برای تولید محصولات مشترک می توانند ضمن افزایش اعتبار داخلی خود نگاهی به بازار منطقه نیز داشته باشند. امید است که در سال های آتی با افزایش مهارت های مدیران و نگاه جامع تر آنها برند های ایرانی نه تنها ترسی از ورود برند های خارجی نداشته باشند بلکه با افزایش کیفیت محصولات با ورود ایران به سازمان تجارت جهانی شانه به شانه محصولات خارجی قدم بردارند.

منتشر شده در روزنامه تعادل

برند